Die Engpass-konzentrierte Strategie

Der Mangel bestimmt unser Leben. Das gleiche gilt für Pflanzen. Das Wachstum wird von der knappsten Ressource bestimmt. Im Regelfall betrifft dies die Nährstoffe Kohlenstoffdioxid, Wasser oder Licht. Dieser Mangel kann nicht durch den Überfluss anderer Ressourcen ausgeglichen werden. Dies wurde im Minimumgesetz in der Naturwissenschaft festgehalten.

Mitte des 19. Jahrhunderts machte der Chemiker Justus von Liebig diese Entdeckung als Minimumgesetz populär. Er entwickelte auf Grund dieses Wissens Mineraldünger. Die Erträge in der Landwirtschaft wurden ab diesem Zeitpunkt deutlich gesteigert.

Ich möchte dieses Gesetz mit dem Bild eines Fasses verdeutlichen. Das Fass symbolisiert die gesamte Pflanze. Die Flüssigkeit im Fass steht für das Wachstum der Pflanze. In diesem Beispiel ist der knappste Nährstoff Wasser. Erhält nun diese Pflanze mehr Wasser, kann es zum Wachstum kommen. Verglichen mit dem Bild wird die Daube mit der Bezeichnung Wasser an Höhe gewinnen und so für mehr Wachstum sorgen. Die kleinste Daube, also das kürzeste der Langhölzer, entscheidet über das Wachstum.

In unserem Beispiel ist das Wasser der Engpass für das Wachstum der Pflanze. Aus meiner Sicht beschreibt das Wort Engpass (die kürzeste Daube) den Sachverhalt am besten. In der Literatur wird dies auch als Minimumfaktor oder kybernetisch wirkungsvollster Punkt beschrieben.

Suche nach dem Engpass in der Wirtschaft

Ist dieses Naturgesetz auch in der Wirtschaft zu beobachten? Dieser Frage ging der Betriebswirt Wolfgang Mewes nach. Er analysierte tausende erfolgreiche Unternehmen. Dabei stellte sich heraus, dass diese unbewusst oder bewusst dem Gesetz des „Engpasses“ folgen. Denn viele dieser Unternehmungen legten ihre Energie auf die kürzeste Daube. Aus der Analyse entwickelte Wolfgang Mewes die engpasskonzentrierte Strategie (EKS®).

Das folgende Bild zeigt beispielhaft einen Engpass. Das Wachstum des Unternehmens, also die Flüssigkeit, kann nicht vollständig im Fass aufgefangen werden. Da es einen Engpass beim Personal (z.B. durch Fachkräftemangel) gibt. Auch wenn die Nachfrage von Kunden steigt, die Sichtbarkeit des Unternehmens hervorragend ist oder genügend Finanzen vorhanden sind kann das Unternehmen nicht wachsen. Wie bei einer Pflanze ist Wachstum notwendig, um lebendig zu bleiben.

Die 4 Prinzipien der EKS®-Strategie

In den folgenden zwei Abschnitten erläutre ich dir die EKS®-Strategie. Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit den Verhaltensgrundsätzen. Diese wurden in vier Prinzipien zusammengefasst. Der zweite Abschnitt zeigt Schritte, wie du Engpässe identifizierst und zur Erfüllung der wichtigsten Bedürfnisse deiner Zielgruppe kommst.

Verhaltensgrundsätze

1. Ganzheitliche Spezialisierung

In unserer Kultur ist Spezialisierung ein Begriff für spezielle Produkte geworden. Im Kontext dieser Strategie geht es nicht um Produkte, sondern sich auf eine spezielle Kundengruppe zu fokussieren. Angenommen, wir übernehmen ein Restaurant. Dort spezialisieren wir uns auf typisches Essen aus der Toskana. Dies wäre eine Spezialisierung auf das Produkt und nicht auf den Kunden. Bei der ganzheitlichen Spezialisierung geht es darum sich auf die Bedürfnisse des Kunden zu fokussieren. Wenn es unserer Zielgruppe darum geht einen Ort zum kreativen Austausch zu finden, dann würden wir unser Restaurant dem anpassen. Neben leckeren Snacks sorgen wir für Sitzgelegenheiten, die zum Austausch einladen. Wir schaffen beschreibbare Wände, um Ideen festzuhalten oder veranstalten Impulsabende.

Ziel der ganzheitlichen Spezialisierung ist es die komplexen Bedürfnisse seiner Kunden zu lösen. Denn neben dem kreativen Austausch kann es unseren Kunden auch Wertschätzung oder um das Knüpfen neuer Kontakte gehen. Um an diesem Punkt zu arbeiten, empfehle ich die Verwendung der Value Proposition Canvas.

2. Minimumprinzip

Wie in der Einleitung beschrieben geht es in diesem Prinzip darum die kürzeste Daube zu finden. Denn dies ist der wirksamste Punkt, der deinem Unternehmen zum Erfolg verhilft. Wenn dieser Engpass gelöst wird, dann hat dies positive Auswirkungen auf das ganze System. Wenn die dargestellte Daube im Bild (Engpass) verlängert wird, so kann das Fass deutlich mehr Inhalt fassen. Somit kommt es zu Wachstum.

Für den Erfolg deiner Unternehmung ist es wichtig, die Engpässe des Kunden zu lösen. Das gleiche Prinzip gilt auch für dein Unternehmen, denn es gibt auch interne Engpässe. Um dies zu verdeutlichen, möchte ich dich mit in die Situation eines Restaurants und Ehepaars nehmen.

Beim Engpass des Kunden geht es darum, das brennendste Bedürfnis zu lösen. In unserem Fall möchte das Ehepaar einen unvergesslichen Hochzeitstag verbringen. Dazu entscheiden sich die Beiden einer Empfehlung von Freuden zu folgen und in das örtliche Restaurant zu gehen.

Wichtig ist, dass der Engpass des Kunden immer wichtiger ist als der interne Engpass!

Stellen wir uns vor, wir leiten dieses Restaurant und eines unserer Ziele ist es unvergessliche Momente zu erzeugen. Dann ist es entscheidend im Servicebereich Personen mit Charme und Charisma zu haben. Sollten wir diese Personen nicht im Team haben, dann ist dies mit hoher Wahrscheinlichkeit unser interner Engpass. Denn dann erfüllen wir nicht das Bedürfnis unserer Kunden, obwohl wir über eine exzellente Außendarstellung verfügen, vorzügliches Essen bieten und unser Ambiente einzigartig ist. Wichtig ist, dass der Engpass des Kunden immer wichtiger ist als der interne Engpass!

3. Immaterielles vor Materiellem

Mewes versteht unter immateriellen Werten das Wissen über die Kundenbedürfnisse und das was man bei den Versuchen die Probleme zu lösen gelernt hat. Die Idee ist dem Kunden deutlich besser zu kennen als alle anderen Anbieter auf dem Markt. Dadurch soll der „Besitz“ der Zielgruppe erreicht werden. In anderen Worten: Wer die Bedürfnisse am besten bedient gehört die Zielgruppe. Wer der Besitzer der Zielgruppe ist wird im finanziellen Bereich dafür entlohnt.

Zurück zu unserem Restaurant für den kreativen Austausch. Nachdem wir festgestellt haben, dass es unseren Kunden um den kreativen Austausch geht, haben wir uns intensiv damit beschäftigt. Uns ist aufgefallen, dass es viele Kunden gibt, die strak im Austausch sind, jedoch sich schwer tun ins Gespräch zu kommen. Dazu entwickeln wir ein Format wie wir Gäste zusammenbringen und moderieren vorsichtig die ersten Minuten. Unser Restaurant entwickelt sich zu einem moderierten Co-Working-Space. Also einem Ort an dem Menschen zum Arbeiten zusammenkommen. Dabei kann die Nahrungsaufnahme weiterhin ein wichtiger Faktor sein.

4. Nutzenmaximierung

Der Nutzen ist wichtiger als finanzielle Gewinne. Mit der engpasskonzentrierten Strategie sollen echte Probleme von Menschen gelöst werden. Es zielt darauf ab zu wachsen, indem der Engpass gelöst wird. Danach gibt es einen nächsten Engpass, der zu lösen ist. Wie das Bild mit dem Fass zeigt, gibt es eine weitere kürzeste Daube. Diese gilt es zu lösen. Menschen werden dafür bereit sein einen finanziellen Gegenwert zu leisten.

Nutzenmaximierung bedeutet Werte für Menschen zu schaffen, auch wenn es vielversprechende Wege für Ertragsmaximierung gibt.

Über soziale Medien wie Facebook oder Instagram sind wir im Stande Bilder zu zeichnen die nicht der Realität entsprechen. Viele Menschen folgen diesen vermeintlichen Bildern und lassen sich dadurch manipulieren. Es gibt viele Ansätze, die auf Manipulation des Kunden setzten. Dies ist nicht das Ziel der engpasskonzentrierten Strategie. Nutzenmaximierung bedeutet Werte für Menschen zu schaffen, auch wenn es vielversprechende Wege für Ertragsmaximierung gibt.

Die 7 Schritte der EKS® Strategie

Auf Basis der oben aufgeführten Verhaltensgrundsätze schlägt die engpasskonzentrierte Strategie die folgenden Schritte vor. Ziel ist es die Bedürfnisse der Zielgruppe immer besser kennen zu lernen. Ist einmal der Engpass gefunden gilt es den nächsten zu finden und die Schritte erneut zu gehen. Damit wird sichergestellt, dass die Unternehmung sich mit dem Kunden entwickelt und nicht durch Veränderung der Bedürfnisse irrrelevant wird.

1. Spezielle Stärken
2. Nutzenpotential
3. Erfolgversprechendste Zielgruppe
4. Größter Engpass der Zielgruppe
5. Innovationsstrategie
6. Kooperationsstrategie
7. Konstantes Grundbedürfnis

Die Beschreibung der Schritte soll dir als Impulse dienen. Tiefere Einblicke mit Beispielen findest du in diesem Buch (Das große 1×1 der Erfolgsstrategie ISBN 978-3-86936-001-0).

1. Spezielle Stärken

Nach dem Ansatz „Stärken stärken“ plädiert Mewes sich auf seine persönlichen Stärken zu konzentrieren. Um die IST-Situation und spezielle Stärken zu analysieren, kannst du dir diese Fragen stellen‘?

• Was macht mich Einzigartig?
• Was sind meine Stärken?
• Welche Stärke kann ich weiter ausbauen?
• Welche Schwächen möchte ich vernachlässigen?
• Wie bewerten andere Personen meine Stärken?

2. Nutzenpotential

Im zweiten Schritt geht es darum sich seine Leistungen anzusehen. Die Leistung mit dem größten Nutzenpotenzial eignet sich für die Spezialisierung. Auf diese soll ab sofort der absolute Fokus liegen. Bei der Analyse helfen folgende Punkte:

• Besser der erste im Dorf als der zweite in der Stadt!
• Auf welche Bedürfnisse zielt die ausgewählte Leistung ab?
• Wie hoch ist der Wettbewerb?
• Muss ich mich noch spitzer aufstellen, um der Beste in meiner Nische zu werden?
• Welchen potenziellen Kunden kann ich konkret dazu befragen?

3. Erfolgversprechendste Zielgruppe

Welche Zielgruppe benötigt deine Leistung am stärksten? Bei dieser Frage sollen die Ergebnisse aus Schritt eins „spezielle Stärken“ und Schritt zwei „Nutzenpotential“ helfen. Hier findest du weiter Fragen:

• Welche Kunden werden mich lieben?
• Wie kann ich meine Zielgruppe unter Berücksichtigung der gleichen Bedürfnisse zusammenfassen?
• Kann ich die Zielgruppe eindeutig beschreiben?
• Wen aus meiner „neuen“ Zielgruppe kann mir Feedback zu meiner Leistung geben?
• Was lerne ich daraus und kann welche Erkenntnisse kann ich direkt in Schritt 1 + 2 einfließen lassen?

4. Größter Engpass der Zielgruppe

In diesem Schritt geht es darum die „kürzeste Daube“, also den größten Engpass, deiner Zielgruppe zu finden. Hierzu gibt es viele Ansätze wie qualitative Interviews oder Umfragen. Ich persönlich halte es mit Henry Ford:

 „Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde.“

Henry Ford

Daher empfehle ich eine Hypothese zum größten Engpass zu formulieren. Auf dieser Basis kann ein Prototyp (passende Leistung) erstellt werden. Dies kann eine Website mit der geplanten Leistung sein oder ein Produkt, dass ich einigen ausgewählten Kunden verkaufe. Aus der Reaktion der Zielgruppe und den Lerngewinnen entwickelt sich deine Hypothese weiter und ein neuer Prototyp kann erstellt werden. Nach mehrmaligen durchlaufen dieses Prozesses findest du den größten Engpass deiner Zielgruppe.

5. Innovationsstrategie

Unter Innovation versteht die engpasskonzentrierte Strategie das stetige Optimieren des Leistungsversprechen. Dieser Schritt dreht sich um die Fragestellung wie stetig Optimierungen produziert werden können. Wichtig, diese Begrifflichkeit weicht vom Üblichen Verständnis, der Innovation als neues Produkt oder Service ab. Folgende Fragen sollen helfen die stetige Optimierung am Engpass des Kunden zu erzeugen:

• Was heißt es für mich persönlich innovativ zu denken?
• Wie kann ich meine Kunden in den Innovationsprozess mit einbinden?
• Wie können systematisch Optimierungen gesammelt und bewertet werden?

6. Kooperationsstrategie

Ein afrikanisches Sprichwort sagt: „Wenn du schnell gehen möchtest, gehe allein, wenn du weit gehen möchtest, gehe mit anderen zusammen!“ Auf diese Weisheit bauen Kooperationen auf.  Ziel ist es Partner zu finden die das eigene Leistungsversprechen zu optimieren. Mit der Weiterentwicklung der Leistungen reichen die eigenen Stärken, aus Schritt eins, nicht mehr vollständig aus. Deshalb ist es zu empfehlen einen Partner mit speziellen Fähigkeiten zu finden der das Kundenerlebnis deutlich verbessert. Folgende Punkte vertiefen diesen Schritt:

• Kooperationen sind erfolgreicher als Wettbewerb!
• Wer sind geeignete Partner?
• Welche Werte sollen geteilt werden?
• Wie soll bei Interessenskonflikten gehandelt werden?

7. Konstantes Grundbedürfnis

Wie kann ich langfristig erfolgreich bleiben?  Darum geht es im siebten Schritt. Das Leistungsversprechen wurde auf Grund deiner speziellen Stärken optimiert. Danach wurde eine passende Zielgruppe gefunden und der größte Engpass identifiziert. Durch die Innovationstrategie und Kooperationen wurde die Leistung für den Engpass optimiert. Nun stehen wir vor der Frage nach dem richtigen Fokus für weitere Entwicklungen. Der Frage nach dem konstanten Grundbedürfnis. Zum Beispiel ist das Grundbedürfnis nach Mobilität konstant. Menschen möchten sich von A nach B bewegen. Lösungen wie Auto, Fahrrad oder Car-Sharing passen sich dem Kundenbedürfnis an. Daher führt die EKS® Strategie diese Leitsätze an:

• Spezialisiere dich auf konstante Grundbedürfnisse, statt auf Lösungen!
• Integriere das konstante Grundbedürfnis in die Unternehmensziele!
• Wichtig ist der Besitz der Zielgruppe, statt dem Besitz von Produktionsmitteln!
• Werde der beste Problemlöser und Innovator deiner Branche!

Fazit

Die engpasskonzentrierte Strategie ist eine Managementlehre vom absoluten Fokus auf Kundenbedürfnisse und -probleme. Wolfgang Mewes war Vorreiter mit diesem Ansatz als er die EKS® Strategie in den siebziger Jahren entwickelte. Aus meiner Sicht benötigen wir ein anderes Handeln und Denken in unseren Unternehmungen, damit wir den Herausforderungen wie Umwelt, Verdrängungswettbewerb oder dynamischen Märkten bestehen können. Diese Strategie hat Überschneidungspunkte zum agilen Management. Bei agiler Vorgehensweise geht es um proaktive und flexible Anpassungen an die Kundenbedürfnisse. Die engpasskonzentrierte Strategie scheitert, wenn der finanzielle Gewinn wichtiger wird als der Kundennutzen. Zudem reicht es nicht aus den Kunden zu „interviewen“, sondern es ist nötig immer wieder sich tief mit den Bedürfnissen der Zielgruppe auseinander zusetzten. Für mich persönlich ist der Begriff „Engpass“ zu einem Ausdruck meiner intuitiven Arbeitsweise geworden. Ich habe diese Strategie erfolgreich unbewusst wie auch bewusst angewandt. Für mich gehört diese zu den Geheimtipps der Managementlehre.

FAQ – Häufig gestellte Fragen zur engpasskonzentierten Strategie

Quellen

• Friedrich, Malik, Seiwert, Buchtitel: Das große 1×1 der Erfolgs-Strategie: ISBN 978-3-86936-001-0
• Wikipedia, Energo-Kybernetische Strategie: https://de.wikipedia.org/wiki/Engpasskonzentrierte_Strategie
• Wikipedia, Minimumgesetz: https://de.wikipedia.org/wiki/Minimumgesetz